“我的理想不是緩慢發(fā)展，而是快速向高目標(biāo)甚至是極限目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，讓青島啤酒再上一個(gè)大臺(tái)階。”黃克興說(shuō)。
黃克興嗓子嘶啞，水杯旁放著金嗓子喉寶。近兩個(gè)月以來(lái)，他一天都沒(méi)休息過(guò)。
2018年5月，黃克興接任青島啤酒董事長(zhǎng)的職務(wù)。履職一年半，黃克興交出了相當(dāng)亮眼的成績(jī)單。盡管全球市場(chǎng)已近飽和，啤酒行業(yè)甚至進(jìn)入下滑期，青島啤酒卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。2019年前三季度，青島啤酒公司銷量、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)三項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)繼續(xù)取得全面增長(zhǎng)。啤酒銷量719.5萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收249億元，同比增長(zhǎng)5.31%；凈利潤(rùn)25.9億元，同比增長(zhǎng)23.15%，這個(gè)數(shù)字創(chuàng)下青島啤酒的歷史新高。
不僅如此，青島啤酒在海外也取得了不錯(cuò)表現(xiàn)。今年前三季度其海外利潤(rùn)增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)高于銷量增長(zhǎng)，一改中國(guó)制造的低端廉價(jià)形象。
在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)頻現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)也走到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，百年青啤如何繼續(xù)突破？企業(yè)發(fā)展的密碼是什么？
愛(ài)跑市場(chǎng)的董事長(zhǎng)
啤酒是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何不斷突圍？黃克興提出了四個(gè)自信和四個(gè)勇于。四個(gè)自信即要有戰(zhàn)略自信，品牌自信，產(chǎn)品自信，團(tuán)隊(duì)自信。四個(gè)勇于是勇于變革，勇于創(chuàng)新，勇于開拓，勇于擔(dān)當(dāng)。
再好的理念，發(fā)揮作用還要看執(zhí)行，從理念到執(zhí)行是一條漫長(zhǎng)的道路。黃克興的方式是到一線去，收集一線的真實(shí)情況，打通理論到實(shí)踐的道路，和員工一起戰(zhàn)斗。
兩年前，青島啤酒在甘肅市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但去年出現(xiàn)了較大下滑。今年春節(jié)后，黃克興選擇甘肅作為他的第一站。抵達(dá)當(dāng)晚，他打車走訪了十多個(gè)商超售賣點(diǎn)，對(duì)周邊主要銷售點(diǎn)的產(chǎn)品分布、價(jià)格和檔次分布了然于胸，并發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)下滑的癥結(jié)。青島啤酒在甘肅市場(chǎng)投放的主流產(chǎn)品是中端產(chǎn)品，中端領(lǐng)域有四款競(jìng)品，而公司具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品卻投放較少，這恰恰是甘肅市場(chǎng)的一片藍(lán)海。
第二天會(huì)議上，他有針對(duì)性地給出了布局高端產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。在新的戰(zhàn)略指引下，今年前三季度，甘肅市場(chǎng)利潤(rùn)幾乎翻番。
2016年任總裁期間，他曾兼任營(yíng)銷總裁，一年有216天在一線市場(chǎng)上。“不僅要帶著團(tuán)隊(duì)貼著地皮跑，更好把握市場(chǎng)，落地戰(zhàn)略，更要帶著大家在戰(zhàn)斗中樹正氣、養(yǎng)銳氣、強(qiáng)底氣，在戰(zhàn)斗中去培養(yǎng)將軍，由此激發(fā)團(tuán)隊(duì)的狼性精神，將團(tuán)隊(duì)打造成像將軍一樣去思考，像士兵一樣能打仗的鐵軍。”黃克興說(shuō)。
他的秘書對(duì)此印象深刻。黃克興每到一個(gè)地方會(huì)連軸轉(zhuǎn)工作三天，然后馬不停蹄趕往下一站。有一段時(shí)間因過(guò)于疲勞免疫力下降，他就背著中藥罐子出差。
“市場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)是一樣的。”黃克興說(shuō)，營(yíng)銷的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本很重要，假設(shè)3月份提出措施，兩個(gè)月過(guò)去之后還沒(méi)審批，今年這個(gè)措施就幾乎沒(méi)用了。“時(shí)間就是金錢，效率就是生命。”因此，黃克興告訴一線市場(chǎng)的管理層，緊急的決策不用層層走程序，可以直接找自己。
黃克興現(xiàn)在兼任公司營(yíng)銷決策委員會(huì)主席，是青島啤酒第一個(gè)兼任該職位的董事長(zhǎng)。“市場(chǎng)最高峰就是6、7、8三個(gè)月。在這樣的狀態(tài)下，如果不能快速?zèng)Q策，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很容易就會(huì)錯(cuò)失。我跑過(guò)市場(chǎng)，我知道。”黃克興說(shuō)。
為了擴(kuò)大對(duì)于一線市場(chǎng)的接觸面，黃克興還把市場(chǎng)搬到了線上。
青島啤酒總部有個(gè)慣例，每個(gè)月開一次封閉式的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)。今年，黃克興做了一個(gè)改變，他要求把所有視頻開通，所有分公司管理層都可以在線上開會(huì)。會(huì)議的最后一個(gè)環(huán)節(jié)叫“直通車”，每個(gè)單位有需求或困難都可以直接提出來(lái)，總部當(dāng)場(chǎng)答復(fù)，當(dāng)場(chǎng)答復(fù)不了的限期答復(fù)。
“我的理想”
其實(shí)，變化在5年前就已經(jīng)開始了。
2014年，中國(guó)啤酒行業(yè)結(jié)束了連續(xù)25年的快速增長(zhǎng)，整體步入下滑通道。互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。彼時(shí)，青島啤酒率先提出了有質(zhì)量的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，主動(dòng)打破傳統(tǒng)啤酒的生產(chǎn)方式、銷售方式，為企業(yè)和整個(gè)行業(yè)開啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新一輪探索。
黃克興認(rèn)為，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要克服周期，必須主動(dòng)做好持續(xù)轉(zhuǎn)型，不斷增長(zhǎng)出新的成長(zhǎng)曲線。前提是，企業(yè)對(duì)環(huán)境及趨勢(shì)有理性的判斷，從戰(zhàn)略、組織、文化中開始準(zhǔn)備。
從組織創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、制度創(chuàng)新到流程創(chuàng)新，這一年，黃克興領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)實(shí)施了一系列改革和市場(chǎng)推進(jìn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，青島啤酒打破單一平衡，重構(gòu)多邊平衡。用黃克興的話說(shuō)：過(guò)去消費(fèi)者習(xí)慣餐桌上“有一瓶”，現(xiàn)在是“有一套”，這些以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新產(chǎn)品，就是青島啤酒正在重構(gòu)的產(chǎn)品多邊平衡。
產(chǎn)品創(chuàng)新要求整個(gè)供應(yīng)鏈必須創(chuàng)新。從最前端的設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售，所有供應(yīng)鏈都要變化。“在生產(chǎn)上，工廠原來(lái)生產(chǎn)一瓶酒就行了，現(xiàn)在一個(gè)工廠一天要換幾十次的瓶裝，因?yàn)楫a(chǎn)品的品種多了。這對(duì)效率提出了新的要求。”黃克興稱。
改革開放之初，青島啤酒只生產(chǎn)3種產(chǎn)品，而現(xiàn)在，公司包含9大系列，1500多種不同包裝與規(guī)格的產(chǎn)品。由規(guī)模化生產(chǎn)到滿足年輕人的個(gè)性化、多元化轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)品研發(fā)、包裝采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售乃至設(shè)備配置、人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行一系列轉(zhuǎn)型，重構(gòu)柔性化生產(chǎn)。
規(guī)模化到個(gè)性化，對(duì)效率是一個(gè)挑戰(zhàn)。青島啤酒通過(guò)內(nèi)外部的流程優(yōu)化與再造，通過(guò)設(shè)備、管理等提升，私人訂制周期從最初的40天到現(xiàn)在的7天。“這個(gè)過(guò)程很艱難，但我們的目標(biāo)很明確，就是要滿足消費(fèi)者的需求。”黃克興說(shuō)。
在渠道方面，過(guò)去青島啤酒通過(guò)經(jīng)銷商的單一渠道，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。但黃克興感受到了危機(jī)，“傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和渠道，說(shuō)不定哪天就會(huì)被顛覆掉”。因此，他推動(dòng)落地了新的營(yíng)銷模式。青島啤酒在內(nèi)部創(chuàng)造了一個(gè)藍(lán)軍組織——?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部，基于新興的消費(fèi)需求進(jìn)行洞察和挖掘，并據(jù)此轉(zhuǎn)化成符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。青島啤酒的銷售終端也實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)、終端的全渠道覆蓋。
黃克興非常重視和年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。如何抓住年輕人，讓品牌有活力？青島啤酒提出了“四位一體”的品牌推廣模式，即品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)和粉絲互動(dòng)。
比如去年世界杯期間，青島啤酒推出了“新地殼運(yùn)動(dòng)”的廣告，在全球傳播其國(guó)際化、年輕化和時(shí)尚化的品牌形象，還帶動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)討論。根據(jù)討論，青島啤酒又互動(dòng)出了一系列的活動(dòng)和產(chǎn)品，整個(gè)品牌由此被帶活了。
除了企業(yè)層面，體制機(jī)制層面的創(chuàng)新空間也為黃克興施展拳腳帶來(lái)了機(jī)會(huì)。今年7月8日，青島市國(guó)資委官方網(wǎng)站發(fā)布了《青島市國(guó)有企業(yè)混合所有制改革項(xiàng)目簡(jiǎn)介》，提出深入推進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革，青島啤酒位列混改企業(yè)名單中。黃克興認(rèn)為，此舉在國(guó)有企業(yè)體制和機(jī)制上，可能會(huì)有突破。
“青島啤酒近年已取得穩(wěn)步發(fā)展，你的壓力大不大？”
“大。我的理想不是緩慢發(fā)展，而是快速向高目標(biāo)甚至是極限目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，讓青島啤酒再上一個(gè)大臺(tái)階。”黃克興說(shuō)，“為了理想而奮斗。企業(yè)家就是那些不愿意過(guò)舒服日子的人，是那些愿意過(guò)不舒服日子的人”。
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