對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)“大漁場(chǎng)”。
很多人都知道“鐵唇哥”李佳琦，但并不一定知道他背后的推手是全球最大的化妝品公司歐萊雅。
2016年10月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了一個(gè)新項(xiàng)目，將專柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的KOL。這個(gè)行動(dòng)被歐萊雅稱作“BA（美妝顧問）網(wǎng)紅化”。2017年，歐萊雅與天貓國(guó)際、美ONE公司達(dá)成合作，歐萊雅篩選出200位專柜BA進(jìn)行培訓(xùn)，讓其成為淘寶博主，李佳琦就是其中之一。
從結(jié)果來看，歐萊雅的這一項(xiàng)目效果不錯(cuò)。
一方面，“BA網(wǎng)紅化”與阿里巴巴“做內(nèi)容”的策略相契合，雙方的關(guān)系更加密切。另一方面，歐萊雅也通過KOL成功帶貨。有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場(chǎng)，為歐萊雅帶來直接銷售超過千萬(wàn)，可以說，歐萊雅開啟了美妝行業(yè)KOL營(yíng)銷的先河。
法國(guó)有一句諺語(yǔ)是“要到有魚的地方去釣魚”，對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)市場(chǎng)自然是個(gè)“大漁場(chǎng)”。
據(jù)歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏透露，中國(guó)區(qū)目前電商的銷售占比接近40%，這個(gè)數(shù)據(jù)在兩年前還是27%。
“2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍。”歐萊雅中國(guó)新上任總裁費(fèi)博瑞（Fabrice MEGARBANE）說。他判斷，近五年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)，且與歐美市場(chǎng)彩妝和香水占大比重不同，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山，也就是說，在彩妝和香水品類，歐萊雅還有很大的增長(zhǎng)空間。
但想要在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的玩法，同時(shí)面臨來自各方的競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)首先來自老對(duì)手寶潔。
在經(jīng)歷了數(shù)年業(yè)績(jī)下滑的陣痛后，寶潔也開始了艱難轉(zhuǎn)型，且從寶潔剛剛公布的財(cái)報(bào)來看，成績(jī)斐然，這些都與其在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變無法分開。
2015年，寶潔開始瘦身計(jì)劃，將原有的170個(gè)品牌縮減到65個(gè)。與此同時(shí)，寶潔也試圖通過高端產(chǎn)品與更多樣的營(yíng)銷手段來提振中國(guó)的市場(chǎng)份額。歐萊雅旗下有巴黎歐萊雅與蘭蔻，寶潔旗下有玉蘭油及SK-Ⅱ；歐萊雅找TF-Boys代言，寶潔也找到了王一博、肖戰(zhàn)等一眾流量明星站臺(tái)。此外與歐萊雅相同，寶潔也開始注重KOL的營(yíng)銷策略，在小紅書、微博“種草”并開設(shè)官方代店鋪。據(jù)騰訊《棱鏡》報(bào)道，歐萊雅與寶潔已加入了中國(guó)新零售“巷戰(zhàn)”。
其次是中國(guó)本土品牌的不斷壯大。
2017年5月，百雀羚的一條頗具“民國(guó)風(fēng)”的長(zhǎng)篇幅廣告《一九一三》刷爆朋友圈，同年雙十一，百雀羚、自然堂等“新國(guó)貨”的銷量更是力壓雅詩(shī)蘭黛、SK-II、蘭蔻等一眾國(guó)際品牌。
2019年10月，完美日記的淘寶粉絲突破1000萬(wàn)，與歐萊雅達(dá)到同一量級(jí)，但從0到1000萬(wàn)，完美日記僅用了26個(gè)月。
此外對(duì)于歐萊雅而言，也需要注意自身業(yè)務(wù)的調(diào)整。不管是中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，近兩年來，歐萊雅引進(jìn)新品牌的速度都在加快，其中較為有名的收購(gòu)案為美即面膜與剛剛完成的嬌韻詩(shī)香水。從歐萊雅提供的數(shù)據(jù)來看，美即面膜雖在2018年實(shí)現(xiàn)“雙位數(shù)”增長(zhǎng)，但市場(chǎng)表現(xiàn)仍不能算是完全樂觀，如何“重新奪回市場(chǎng)”成為美即及歐萊雅需要考量的關(guān)鍵。除此之外，伴隨中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“藥妝”加劇監(jiān)管，包括理膚泉在內(nèi)的一眾品牌都需要調(diào)整產(chǎn)品及市場(chǎng)的策略。
在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，費(fèi)博瑞接受了《中國(guó)企業(yè)家》的采訪，就中國(guó)的市場(chǎng)策略、化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)闡述了自己的觀點(diǎn)。“現(xiàn)在的美妝行業(yè)與二十年前相比已經(jīng)大大不同。”他說。
以下為費(fèi)博瑞接受采訪部分內(nèi)容（有刪減）：
中國(guó)成為創(chuàng)新樞紐
CE：歐萊雅曾表示中國(guó)今后將成為全球最大美妝市場(chǎng)，從美妝行業(yè)來看，中國(guó)市場(chǎng)有哪些新的趨勢(shì)或者變化？
費(fèi)博瑞：中國(guó)對(duì)世界的影響從未像今天這樣全面、深刻，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注也從未像今天這樣廣泛、深切。今天的中國(guó)市場(chǎng)已成為歐萊雅全球的第二大市場(chǎng)，對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)已成為集團(tuán)創(chuàng)新的樞紐。
2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍。并且在近五年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。與歐美市場(chǎng)內(nèi)彩妝和香水占比最大不同，在中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山。對(duì)于彩妝和香水品類，歐萊雅還有很大的市場(chǎng)潛力。
從歐萊雅的觀察來看，中國(guó)的美妝行業(yè)與二十年前已大大不同。
首先是消費(fèi)者需求的升級(jí)與差異化并存，消費(fèi)者不僅追求高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，同樣追求多樣化，需要滿足個(gè)性化需求；二是城市分層與年齡分層已經(jīng)逐漸消失，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，任何人都可以通過各種渠道買到心儀的產(chǎn)品；三是實(shí)體與電商的“次元壁”在不斷打通，這會(huì)帶給消費(fèi)者更多便利。例如線下的快閃店可與線上店鋪相互引流，商家也可以通過消費(fèi)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)更懂消費(fèi)者；最后在新品發(fā)布方面，越來越多的品牌將中國(guó)選擇首發(fā)地，由中國(guó)去反哺世界。
CE：與其它市場(chǎng)相比，你認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是什么？對(duì)于歐萊雅而言，最大的挑戰(zhàn)在哪里？
費(fèi)博瑞：未來的機(jī)遇在中國(guó)的年輕消費(fèi)者手中，這是非常特別的，也正因此，歐萊雅必須拉近與中國(guó)年輕消費(fèi)者的距離。中國(guó)的年輕一代不僅消費(fèi)數(shù)額巨大，而且他們更有購(gòu)買高端產(chǎn)品的需求，這個(gè)現(xiàn)象在別的市場(chǎng)未必有。
CE：近兩年，我們對(duì)主品牌巴黎歐萊雅進(jìn)行了怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整與升級(jí)？
費(fèi)博瑞：消費(fèi)者需求、中國(guó)市場(chǎng)以及整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的格局都在發(fā)生變化，所有的品牌都要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能取得成功，不僅僅局限于巴黎歐萊雅。目前歐萊雅集團(tuán)前8大品牌在集團(tuán)全品牌平均增速之上，我們希望這8大品牌能更加貼近年輕消費(fèi)者，更重要的是改變跟消費(fèi)者的互動(dòng)方式，“雙十一”的預(yù)售就非常能夠說明這一點(diǎn)。
CE：歐萊雅近兩年引進(jìn)新品牌的速度在明顯加快，歐萊雅期待在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)什么樣的品牌矩陣？
費(fèi)博瑞：我們推出一些新的品牌到中國(guó)市場(chǎng)，不僅僅是為了推出而推出。我們首先會(huì)去觀察消費(fèi)者，去看一下有哪些消費(fèi)者的需求現(xiàn)在并沒有被我們現(xiàn)有的品牌所滿足，這個(gè)時(shí)候我們?cè)偃ハ胪瞥鍪裁礃拥钠放啤?/div>
中國(guó)非常多的消費(fèi)者喜歡韓流，這也是我們收購(gòu)平價(jià)韓妝品牌三熹玉（3CE STYLENANDA）的原因，我們認(rèn)為這會(huì)跟更多消費(fèi)者有共鳴。同時(shí)在收購(gòu)3CE之后，也并沒有影響到歐萊雅旗下的其他產(chǎn)品，我們所有的品牌都有自己的獨(dú)特定位，我們希望能夠進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。
CE：不僅僅是歐萊雅，各大品牌都在加快中國(guó)市場(chǎng)的布局，但從美妝護(hù)膚的整體行業(yè)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象依舊嚴(yán)重，歐萊雅怎么在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的護(hù)城河？
費(fèi)博瑞：美妝科技改變的不僅僅是產(chǎn)品，更多是人們的消費(fèi)路徑，所以還是要有好的質(zhì)量。歐萊雅一直以品質(zhì)為本，這是天然優(yōu)勢(shì)。我們始終相信，中國(guó)消費(fèi)者有非常明亮的眼睛，能夠分辨出什么是好的東西。此外，歐萊雅的所有產(chǎn)品都要有獨(dú)特的市場(chǎng)定位，我從不認(rèn)為美妝行業(yè)已經(jīng)到了同質(zhì)化嚴(yán)重的一步，如果真如此，那可能就是行業(yè)的末日了。
在中國(guó)市場(chǎng)攜手阿里
CE：歐萊雅和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作進(jìn)展如何？在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，阿里巴巴給予了歐萊雅怎樣的幫助？歐萊雅中國(guó)目前的線上銷售占比如何？
費(fèi)博瑞：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字工具的使用、接受度遠(yuǎn)高于世界上其他地區(qū)，中國(guó)數(shù)字化和電子商務(wù)也正在蓬勃發(fā)展。目前來看，歐萊雅在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)占比已接近40%，而阿里巴巴是歐萊雅長(zhǎng)期良好的合作伙伴。
在阿里巴巴的技術(shù)支持下，我們共同推出了一系列的創(chuàng)新成果，比如理膚泉的“艾菲卡人工智能痘痘檢測(cè)應(yīng)用”。消費(fèi)者登陸理膚泉的天貓旗艦店，可以在線檢測(cè)皮膚的健康程度，在發(fā)現(xiàn)問題后，系統(tǒng)會(huì)為消費(fèi)者自動(dòng)推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，這是歐萊雅在中國(guó)首創(chuàng)的，目前已為世界各地的消費(fèi)者服務(wù)。
CE：近日，歐萊雅宣布完成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資基金凱輝創(chuàng)新基金的投資，這也是歐萊雅投資的第一支中國(guó)VC，歐萊雅未來的投資/布局重點(diǎn)會(huì)放在哪里？
費(fèi)博瑞：此項(xiàng)投資將幫助歐萊雅更緊密地融入美妝科技初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)圈中，尤其是中國(guó)的創(chuàng)新生態(tài)圈。我們相信，中國(guó)的美妝科技公司正在重塑整個(gè)美妝行業(yè)，歐萊雅希望為更多美妝科技初創(chuàng)公司提供專業(yè)知識(shí)，幫助其測(cè)試打磨創(chuàng)新成果，實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展。
CE：最新的季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高檔化妝品部對(duì)歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高達(dá)38%，這個(gè)數(shù)字是否在預(yù)期內(nèi)？歐萊雅會(huì)繼續(xù)提升高檔化妝品的比重嗎？
費(fèi)博瑞：美妝高端化是必然趨勢(shì)。在歐萊雅看來，高端化就是把最美、最好的美妝體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，而消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，他們期望能夠得到最好的質(zhì)量與最好的體驗(yàn)。從2017年起，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)重新開啟了兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代，最新的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3560億元，主要驅(qū)動(dòng)力就來自于高檔化妝品、電子商務(wù)以及彩妝的蓬勃發(fā)展。
我對(duì)市場(chǎng)非常有信心，對(duì)高端美妝市場(chǎng)的投入也不會(huì)放緩。在消費(fèi)者需求不斷升級(jí)和復(fù)雜化的當(dāng)下，單一的產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以滿足人們的消費(fèi)需求，歐萊雅也會(huì)加強(qiáng)定制化的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足個(gè)性化體驗(yàn)。
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