隨著中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，“中國(guó)能做出好產(chǎn)品”已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)。
“國(guó)潮”興起，是2019年消費(fèi)市場(chǎng)的一大特色，如何抓住新零售浪潮下的時(shí)代機(jī)會(huì)？90后、00后的消費(fèi)心理又該如何準(zhǔn)確捕捉？
12月8日至9日，由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的2019（第十八屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)在北京盛大舉行。本屆年會(huì)以“決勝2020”為主題，董明珠、劉永好、陳東升、王石、宋志平、宗慶后等上百位企業(yè)領(lǐng)袖齊聚一堂，上千位行業(yè)領(lǐng)軍者到場(chǎng)。在主題為“新零售·新消費(fèi)·新國(guó)貨”的尖峰論壇上，幾位來(lái)自消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)家參與了這場(chǎng)話(huà)題討論。
身著標(biāo)志性的攝影師馬甲，貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)。57歲起開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，僅僅4年時(shí)間，在浩如煙海的藍(lán)牙音箱市場(chǎng)里，曾德鈞成功地將瀕臨淘汰的收音機(jī)品類(lèi)，打造成一個(gè)“國(guó)貨潮品”，并成功打入90后、00后群體。
回望貓王的成長(zhǎng)過(guò)程，曾德鈞指出，貓王、李寧、飛躍等潮牌的興起其實(shí)是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，背后的本質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，由過(guò)去的工廠(chǎng)和生產(chǎn)者主導(dǎo)，變成了以消費(fèi)者為主導(dǎo)。而隨著中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，“中國(guó)能做出好產(chǎn)品”已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)了。
貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞。
“大環(huán)境的變化給貓王帶來(lái)了機(jī)會(huì)，我相信國(guó)潮還會(huì)繼續(xù)下去，未來(lái)能抓住這些機(jī)會(huì)的品牌，都有可能崛起?！痹骡x強(qiáng)調(diào)。
消費(fèi)趨勢(shì)：素人崛起
星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長(zhǎng)、寶島眼鏡CEO王智民在C端業(yè)務(wù)上耕耘多年，他明顯感覺(jué)到近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者心理發(fā)生了變化。
“在傳統(tǒng)時(shí)代，大品牌只要狂砸廣告就能占領(lǐng)用戶(hù)心智的那一套，在這代年輕人的心中已經(jīng)不靠譜了?！蓖踔敲裰赋觯@一代年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感特別強(qiáng)烈，他們不一定相信大品牌的廣告，甚至持懷疑的態(tài)度，而更青睞素人（普通人）和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的評(píng)測(cè)，所以他們會(huì)去使用小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等等，尋找自己要的答案。
星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長(zhǎng)、寶島眼鏡CEO王智民。
以好鄰居創(chuàng)始人、CEO陶冶多年的投資經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在的消費(fèi)其實(shí)做的是“生活方式”。陶冶認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)其實(shí)剛剛開(kāi)始，而此前做的是“制造”，現(xiàn)在才是“消費(fèi)”。以收音機(jī)為例，過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它是希望獲得功能性的資訊，但現(xiàn)在，更多的人是想通過(guò)它獲得更好的心情和氛圍感，這就是生活方式。
總結(jié)其他發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，陶冶看到，在有完整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)縱深的經(jīng)濟(jì)體里，“消費(fèi)一定是民族的、本土的，這是一個(gè)基本趨勢(shì)。例如7-Eleven便利店在日本賣(mài)飯團(tuán)，在美國(guó)賣(mài)的就是漢堡?！逼髽I(yè)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕罘绞絹?lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而發(fā)生這樣變化的一個(gè)基礎(chǔ)原因是，年輕人對(duì)民族、本土的東西不再反感。
用戶(hù)消費(fèi)趨向多樣化也成為大家的共識(shí)。多點(diǎn)Dmall聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張峰表示，現(xiàn)在大家對(duì)尖貨產(chǎn)品的消費(fèi)越來(lái)越多，例如戴森，長(zhǎng)尾商品又是另一大增長(zhǎng)品類(lèi)，體現(xiàn)了用戶(hù)獲取消費(fèi)信息的渠道更多了，而在這個(gè)過(guò)程里，用戶(hù)也希望實(shí)現(xiàn)隨心所欲、隨時(shí)隨地的消費(fèi)，“即便是想買(mǎi)一本書(shū)，用戶(hù)也希望現(xiàn)在下單，馬上就可以獲得”。
針對(duì)消費(fèi)端發(fā)生的紛繁變化，企業(yè)家該如何應(yīng)對(duì)？
抓住機(jī)會(huì)：打造特色
貓王是國(guó)貨回潮的一個(gè)代表性品牌。貓王收音機(jī)從互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式開(kāi)始，注重將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和生活方式的追求，銷(xiāo)量從2015年的1萬(wàn)臺(tái)飛速跨越至2018年的100萬(wàn)臺(tái)。
好鄰居則以做具有北京特色的便利店為目標(biāo)，從百雀羚到大白兔，店內(nèi)商品覆蓋了多種國(guó)貨品牌，食品賣(mài)的也是餡餅、酸辣粉等，陶冶認(rèn)為這些商品更符合中國(guó)胃，“我們這代企業(yè)家要主動(dòng)尋找，不能偷懶，只是模仿的話(huà)，消費(fèi)者最終也不會(huì)認(rèn)的”。在做國(guó)貨、做北京特色的過(guò)程中，好鄰居得到了外界更多的關(guān)注和認(rèn)同。
好鄰居創(chuàng)始人、CEO陶冶。
同樣改變的還有寶島眼鏡。過(guò)去，寶島眼鏡只是一個(gè)純線(xiàn)下的零售企業(yè)，在參與電商的線(xiàn)上銷(xiāo)售之后，如今王智民對(duì)新零售的理解更深刻了，今年寶島眼鏡在管理思路上作出了重要轉(zhuǎn)型，將過(guò)去的“以店為中心”改成“以人為中心”，把人變成品牌的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOL。
“把熟人關(guān)系打造好才會(huì)產(chǎn)生后面的消費(fèi)行為?！蓖踔敲裾f(shuō)，“每一個(gè)員工都是自洽閉環(huán)的商業(yè)體，銷(xiāo)售達(dá)人是可以變成行業(yè)KOC的，他們具備擴(kuò)大聲量的能力。與其花大價(jià)錢(qián)投薇婭做直播，不如培養(yǎng)自己企業(yè)能寫(xiě)文章、拍短視頻、做直播的達(dá)人。公司要做的就是賦能這些員工成長(zhǎng)為自洽閉環(huán)的商業(yè)體?！?/div>
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，新零售已經(jīng)度過(guò)了早期“摸著石頭過(guò)河”的階段，上線(xiàn)于2015年的多點(diǎn)Dmall目前已合作了80家零售企業(yè)，覆蓋全國(guó)近萬(wàn)家門(mén)店，活躍用戶(hù)達(dá)到7500萬(wàn)。
多點(diǎn)Dmall專(zhuān)門(mén)為傳統(tǒng)線(xiàn)下零售企業(yè)提供數(shù)字化的解決方案，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，張峰認(rèn)為，整體技術(shù)的推動(dòng)幫助多點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。在切入實(shí)體零售店之后，用戶(hù)的到店行為都可以被追蹤，從前端用戶(hù)到后端供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了端到端的打通。數(shù)據(jù)既是連通的，又是智能化的，企業(yè)可以更了解用戶(hù)，C2M（Customer to Manufactory，顧客對(duì)工廠(chǎng)）反向定制也成為可能，合作超市的效率因此可以得到提升。
多點(diǎn)Dmall聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張峰。
張峰進(jìn)一步指出，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是另一個(gè)發(fā)展方向，店鋪所有的工作都可以分模塊去做，“以前可能所有的工作都是由店鋪?zhàn)约喝ネ瓿?，但在新的社?huì)化分工之下，例如線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)，包括所有的圖片，都不需要每一家公司去做。所以，多點(diǎn)把實(shí)體零售所有的功能給重新解構(gòu)了，這個(gè)過(guò)程中也得到了比較多的零售企業(yè)認(rèn)可。”
展望2020：挑戰(zhàn)機(jī)遇并存
2020年即將到來(lái)，面對(duì)主持人嘉和一品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉京京提出的疑問(wèn)：未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)如何變化？幾位企業(yè)家也各自作出了前瞻性預(yù)測(cè)。
嘉和一品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉京京。
在深圳時(shí)，曾德鈞很少聽(tīng)到關(guān)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的話(huà)題，但來(lái)到北京的這三天，他明顯感受到大家對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的討論熱度。
曾德鈞認(rèn)為，無(wú)論是喜是憂(yōu)，唯一確定的是環(huán)境始終在變化，而他的性格屬于高風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)型，面對(duì)變化的態(tài)度相對(duì)樂(lè)觀，“因?yàn)橹挥凶兓庞袡C(jī)會(huì)，在我們這個(gè)行業(yè)里，如果沒(méi)有應(yīng)對(duì)變化的能力，很可能在洗牌的時(shí)候就會(huì)被淘汰掉，如果說(shuō)有應(yīng)對(duì)變化的能力，洗牌很可能會(huì)讓其獲得新的機(jī)會(huì)?！必埻踝龅碾m是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也正是在變化中抓住了機(jī)會(huì)，才得以成長(zhǎng)。
今年，好鄰居的銷(xiāo)售數(shù)額基本保持在兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，但入冬之后，11月份的銷(xiāo)售情況不如前幾個(gè)月強(qiáng)勁。但陶冶依舊對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)表示樂(lè)觀，他認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)才剛剛開(kāi)始，今天的零售企業(yè)跟十幾年前相比，所有的要素都變化了，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)、房租和人工成本，“這時(shí)候怎么辦呢？我們的方向只有一個(gè)——堅(jiān)定重構(gòu)，包括收入上的重構(gòu)和公司結(jié)構(gòu)上的重構(gòu)。”
回到多點(diǎn)Dmall所在的實(shí)體零售業(yè)，張峰看到，過(guò)去幾年整個(gè)行業(yè)都處于相對(duì)艱苦的狀況，但20%的增長(zhǎng)有人做到，負(fù)20%的增長(zhǎng)同樣也出現(xiàn)了。好在用戶(hù)消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力依舊很強(qiáng)，行業(yè)也更清楚該如何破局前行了，也出現(xiàn)了更多小業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。
“我們覺(jué)得以后不會(huì)再區(qū)分線(xiàn)上跟線(xiàn)下企業(yè)，以后做得好與壞，主要是看數(shù)字化能力是不是很強(qiáng)。”在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)周期里，張峰認(rèn)為，零售企業(yè)要利用數(shù)字化手段，提升B端效率和C端的收入，這就要對(duì)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)讓成本更加可控。
“一個(gè)店鋪在營(yíng)業(yè)的時(shí)候，如果能提供更多可用的場(chǎng)景，既對(duì)效率有幫助，也可以幫助用戶(hù)提升服務(wù)體驗(yàn)，數(shù)據(jù)還可以用來(lái)做商品營(yíng)銷(xiāo)，這樣會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到門(mén)店跟以前不一樣了，可以更懂他?！睆埛灞硎荆绻麑⒁陨线@點(diǎn)做好，會(huì)成為零售企業(yè)未來(lái)一個(gè)可觀的優(yōu)勢(shì)。
一邊焦慮，一邊樂(lè)觀，是王智民在面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)的感受。
過(guò)去40年，中國(guó)企業(yè)的日子過(guò)得相對(duì)輕松，今年寶島眼鏡用盡全力才獲得個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。如今經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度在調(diào)節(jié)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)也在改變，這其中就蘊(yùn)含了機(jī)會(huì)。王智民指出，現(xiàn)在很多人都認(rèn)為，只有抓住年輕人才有未來(lái)，但這兩年，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的討論熱度也明顯開(kāi)始增長(zhǎng)。
“現(xiàn)在很多的創(chuàng)業(yè)是在滿(mǎn)足于中產(chǎn)階級(jí)，年輕人群體也出現(xiàn)了很多新潮流、新國(guó)貨，但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)族這個(gè)群體也在快速爆發(fā)，且需求絕對(duì)沒(méi)有被滿(mǎn)足。”王智民建議，未來(lái)的企業(yè)在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，需要用心規(guī)劃三大群體的各自布局——從年輕人到中產(chǎn)階級(jí)，再到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。
2020年開(kāi)始，5G時(shí)代即將來(lái)臨，科技的變化會(huì)加速，進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，甚至影響到整個(gè)商業(yè)。
王智民預(yù)測(cè)，“2020年一個(gè)特別頭疼的問(wèn)題就是，很多種科技會(huì)同時(shí)落地，它們產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)和物理變化會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多行為學(xué)上的變化，這些變化會(huì)讓所有的商業(yè)要重新再打造，所以這是我們看到未來(lái)三到五年之內(nèi)一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。”
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